должны быть очень, очень хороши в маркетинге и торговле.

МАРКЕТИНГ И ТОРГОВЛЯ: КЛЮЧ К ДОХОДАМ

Много лет назад мы провели исследование, пытаясь выяснить кто в нашей компании лучше всего торгует недвижимостью. Общим у тех агентов, который зарабатывали в год 500 000 долларов и более, было следующее: они уделяли не менее 80 % своего времени потенциальным покупателям. А для тех. кто зарабатывай от 25 000 до 40 000 долларов в год, общим было то обстоятельство, что они тратили на потенциальных клиентов не более 20 % своего времени.

Неважно, каков ваш бизнес; торговлей и маркетингом нельзя пренебрегать ни и коем случае. Это двигатель всякого бизнеса. Чем бы вы ни занимались, вы всегда должны быть готовы донести информацию до публики, чтобы люди могли принять осознанное покупательское решение.

«Донести информацию» — термин, конечно, весьма расплывчатый. Он подразумевает и персональный контракт, и телефонное общение, и связь через Интернет, и предоставление сведении посредством телевидения, радио, открыток, рекламных брошюр, плакатов и иными способами. Но каков бы ни был метод, если вы или ваша торговая команда не уделяете квалифицированным покупателям более 50 % своего времени, вы понапрасну тратите наиболее драгоценный ресурс — себя.

Вы можете спросить: «Но что, если я в этом не силен? Что, если я слабоват в торговле и маркетинге?» Отличный вопрос! Если торговля и маркетинг — ваше уязвимое место, не тратьте ни секунды, пытаясь справиться. Наймите того, кто умеет торговать и силен в маркетинге. Пусть это будет наемный сотрудник или компания аутсорсер, торговая сеть или бартерная услуга, партнерство или доля в вашем бизнесе так или иначе решите этот вопрос: он является приоритетным.

ТРИ ВАЖНЫХ ВОПРОСА

В любом бизнесе, каким мы занимались, нам каждый день приходилось и приходится отвечать на следующие три вопроса: «Как можно увеличить прибыль с продаж?», «Как увеличить объем продаж на одного покупателя?» и «Как «привлечь больше покупателей?»

Каждый из этих вопросов соотносится с одним из трех способов оптимизации доходности вашего бизнеса. Первый вопрос -это оптимизация продаж, второй — оптимизация покупателей, а третий — оптимизация бизнеса в целом.

1. Оптимизация продаж: как получить больше прибыли?

2. Оптимизация покупателей: как повысить объем продаж?

3. Оптимизация бизнеса: как привлечь больше покупателей?

На первый вопрос, можно ответить по-разному. Можно повышать цены на товары, снижать себестоимость или делать и то и другое одновременно; можно совместить несколько элементов и создать тем самым «совокупное предложение» по более высокой цене или поступить наоборот: увеличить прибыль за счет продажи элементов по отдельности.

На второй вопрос также существует множество ответов. Вы вложили немало сил и средств в привлечение покупателей, так почему бы не попытаться продавать им больше? Можно расширить ассортимент товаров и диапазон услуг или довести до сведения покупателей информацию о тех товарах или услугах, о которых они не подозревали, можно продавать всевозможные «дополнения» или убеждать покупателей приобретать более дорогие товары.

В следующих главах мы остановимся на третьем вопросе и изучим фундаментальный способ развития бизнеса — привлечение новых клиентов. Мы намерены, более того, подсказать вам способ стремительного развития бизнеса: нужно всего лишь добавить одно слово к данному вопросу, который будет звучать так:

«Как привлечь больше идеальных клиентов?»

Об этом и поговорим.

Больше ста лет назад профессор экономики швейцарского университета из Лозанны, ученый с окладистой бородой но имени Вильфредо Парето, человек, активно интересовавшийся политическими и социальными аспектами экономики, сделал интересное наблюдение, он обнаружил, что большая часть недвижимости в Италии принадлежит меньшей части населения, конкретно — 80-ю %-ми недвижимости владеют 20 % населения. С годами наблюдение профессора Парето нашло подтверждение во многих сферах жизни и стало известно, как закон Парето, или «правило 80/20».

Действие этого правила можно наблюдать практически в любой области человеческой деятельности. Взгляните на свою электронную почту за прошлую неделю — скорее всего, 80 % писем вы получили от 20 % тех, кто занесен в вашу адресную книгу. Откройте гардероб или буфет — по всей вероятности, вы носите 20 % своей одежды и готовите на 20 процентах кухонной утвари 80 % времени.

Разумеется, это соотношение не всегда в точности соответствует пропорции 80/20, однако исключения лишь подтверждают правило. Исследования, проведенные в ведущих банках Северной Америки, показали, что от 15 до 20 % клиентов приносят банкам до 95 % прибыли. Около 5 % веб-сайтов Интернета создают до 85 % трафика. И так везде.

СИЛА ШЕСТНАДЦАТИ

Применение закона Парето к бизнесу позволяет установить, что значительную часть доходов (до 80 %) приносит сравнительно малая часть клиентов (приблизительно 20 %). Если мы сможем точно определить, кто эти 20 %, тогда закон Парето окажет нам неоценимую помощь в стимулировании бизнеса. Например, можно будет уделять этим 20 % больше времени, а остальным клиентам — меньше. Что произойдет в таком случае? Давайте проанализируем.

20 % клиентов приносят вам около 80 % доходов. Значит, от них пользы вчетверо больше, нежели чем от остальных 80 %. Но не спешите с выводами: они не только приносят вчетверо больше доходов, но и самих их вчетверо меньше, чем остальных. Получается, что эти 20 % клиентов обеспечивают в шестнадцать раз больше доходов, чем по отдельности каждый из прочих 80 %.

А что, если все ваши клиенты станут вдруг такими, как эти 20 %? Что, если вы сумеете заменить «молчаливое большинство» (80 %) клиентами того же типа, что и представители 20 %? Тогда ваши текущие доходы в целом возрастут шестнадцатикратно.

И это еще не предел, поскольку 20 % клиентов — всего лишь лучшее, что у вас есть на данный момент, но они не являются вашими идеальными клиентами. Вообразите, какой мощный импульс получит ваш бизнес, если вы точно определите, кто ваши идеальные клиенты, а затем найдете практические способы привлечения именно таких клиентов!

В этой и следующих главах мы объясним, как это сделать.

ПОРАЗИТЕЛЬНОЕ МОГУЩЕСТВО ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Вы наверняка осведомлены о поразительной силе общего интереса, которую нередко именуют «восьмым чудом света». В бизнесе присутствует сила, не менее могущественная, а во многих отношениях даже более важная — сила покупательского интереса: клиенты, которым нравится то, что вы для них делаете, рассказывают о вас другим, а те, в свою очередь, третьим, и так далее. В маркетинге нет более надежного метода распространения информации, чем «сарафанное радио» довольных, удовлетворенных клиентов. Конечно, это не новость, всем это прекрасно известно. Вопрос в том, как запустить это «сарафанное радио». Большинство бизнесменов стремятся улучшать качество своих товаров и услуг, и это, безусловно, достойный способ привлечения клиентов. Но для начала неплохо бы убедиться, что вы привлекаете правильных клиентов.

Ваш идеальный клиент — тот, кто не только приобретает ваши товары/услуги, но и привержен им. Ваш идеальный клиент — тот, кто по-настоящему хочет, если угодно, алчет того, что вы предлагаете. Идеальный клиент не просто пользуется вашим товаром — он его любит; не просто покупает ваши услуги — он уверен, что не сможет без них прожить.