Mall в Сан-Хосе. Какой-то журналист задал ему вопрос о закрытом характере экосистемы Apple. «Apple сажает вас в детский манеж и держит там, но у этого есть свои преимущества, — ответил Возняк. — Я люблю открытые системы, но я программист. А большинству людей нужны вещи, которыми легко пользоваться. Гениальность Стива в том, что он знает, как сделать вещи простыми, и иногда для этого необходим тотальный контроль».
Вопрос «Что у тебя на iPod?» сменился вопросом «Что у тебя на iPad?». Даже помощники Обамы включились в эту игру, используя iPad в качестве доказательства своей технической продвинутости. У экономического советника Ларри Саммерса были установлены приложение агентства финансовой информации Bloomberg, игра «Скрэббл» и «Записки федералиста».[39] У главы администрации Рама Эмануэля — множество газет, у советника по связям с общественностью Билла Бертона — журнал Vanity Fair и один полный сезон телесериала «Остаться в живых», а у главного политического советника Дэвида Аксельрода — матчи Главной лиги бейсбола и Национальное общественное радио NPR.
Джобса растрогала опубликованная на сайте Forbes.com история Майкла Ноера, которую он переслал мне. Ноер, оказавшись на молочной ферме в сельской местности к северу от Боготы, в Колумбии, читал фантастический роман на своем iPad, и к нему подошел нищий шестилетний мальчик, чистивший стойла. Из любопытства Ноер протянул ему устройство. Без всяких инструкций никогда раньше не видевший компьютера мальчик начал пользоваться им, опираясь на интуицию. Он стал водить пальцем по экрану, запускать приложения, поиграл в пинбол. «Стив Джобс создал мощный компьютер, которым без инструкции может пользоваться неграмотный шестилетний мальчик, — писал Ноер. — Если это не чудо, то что же тогда чудо?»
Меньше чем за месяц Apple продала миллион аппаратов iPad. Эта отметка была достигнута в два раза быстрее, чем в случае с iPhone. За девять месяцев с момента выхода, к марту 2011 года, было продано 15 миллионов аппаратов. По некоторым оценкам, это был самый успешный в истории запуск потребительского продукта.
Реклама Джобс был недоволен первыми вариантами рекламы iPad. Как обычно, он энергично взялся за маркетинг, работая с Джеймсом Винсентом и Дунканом Милнером из рекламного агентства (которое теперь называется TBMA/Media Arts Lab), а частично отошедший от дел Ли Клоу давал советы. В созданном ими рекламном ролике парень в полинявших джинсах и толстовке сидел, спокойно откинувшись в кресле, и просматривал электронную почту, фотоальбом, The New York Times, книги и видеоролики на iPad, лежащем у него на коленях. Там не было слов, только звучала фоном песня There Goes My Love группы The Blue Van. «Едва Стив одобрил ее, как тут же решил, что она ему категорически не нравится, — вспоминал Винсент. — Он считал, что она напоминает рекламу сети мебельных магазинов Pottery Barn». Вот как позднее рассказывал мне об этом Джобс:
Было легко объяснить, что такое iPod — тысяча песен у вас в кармане, и это позволило нам быстро прийти к знаменитой рекламе с силуэтами. Но объяснить, что такое iPad, оказалось тяжело. Мы не хотели представлять его как компьютер, но и не хотели, чтобы он выглядел настолько простым, что напоминал бы хитроумный телевизор. Первая серия рекламных роликов показала, что мы не знаем, что делаем. Они были слишком шелковыми, от них веяло Hush Puppies.[40]
Джеймс Винсент работал без перерывов в течение многих месяцев. Поэтому, когда iPad поступил наконец в продажу, а реклама пошла в эфир, он уехал с семьей на музыкальный фестиваль «Коачелла» в Палм-Спрингс, где должны были выступить несколько его любимых групп, в частности Muse, Faith No More и Devo. Едва он приехал, как позвонил Джобс: «Твоя реклама — отстой, — сказал он. — iPad совершает мировую революцию, и нам нужно что-то масштабное. А ты подсунул мне какую-то дерьмовую мелочевку».
«Хорошо, а что тебе надо? — закричал Винсент в ответ. — Ты так и не смог сказать мне, чего тебе надо».
«Я не знаю, — ответил Джобс. — Ты должен дать мне что-то новое. Ничего из того, что ты мне показал, даже близко не подходит».
Винсент начал возражать, и вдруг Джобс взорвался. «Он просто разорался на меня», — вспоминал Винсент. Винсент тоже легко выходил из себя, так что страсти накалились. «Люди моего положения обычно не кричат на клиентов, — рассказывал Винсент. — Но он знал, что по-другому я не умею работать. Так что мы орали друг на друга».
Когда Винсент прокричал: «Ты должен сказать мне, что тебе надо», Джобс заорал в ответ: «Ты должен показать мне что-то, и я почувствую, когда увижу то, что нужно».
«О, великолепно, давай, я так и напишу в техническом задании для моих креативщиков: я почувствую, когда увижу то, что нужно».
Винсент так разозлился, что стукнул кулаком по стене дома, который снимал, и оставил в ней большую вмятину. Когда он наконец вышел к своей семье, сидящей у бассейна, они посмотрели на него обеспокоенно: «С тобой все в порядке?» — в конце концов спросила его жена.
У Винсента и его команды ушло две недели на то, чтобы подготовить серию новых вариантов, и он предложил показать их у Джобса дома, а не в офисе, надеясь, что там атмосфера будет более расслабленной. Они с Милнером выложили раскадровку на журнальный столик — это были 12 разных концепций. Первая — вдохновляющая и волнующая. Вторая — юмористическая, с комиком Майклом Серой, который ходит по бутафорскому дому и хохмит на тему того, как люди могут использовать iPad. В остальных iPad появлялся вместе со знаменитостями, или неподвижно застывал на белом фоне, или был звездой короткого ситкома, или фигурировал в классической презентации продукта.
Размышляя над этими вариантами, Джобс понял, что ему нужно. Не юмор, не знаменитости, не демонстрация. «Это должна быть декларация, — сказал он. — Это должен быть манифест. Вот это масштабно». Он объявил, что iPad изменит мир, и он хотел такую рекламную кампанию, которая усиливала бы это утверждение. По его словам, через год или два другие компании выпустят планшетники-подделки, и он хотел заставить людей помнить, что iPad был подлинником. «Нам нужна реклама, в которой прямо говорится о том, что мы сделали».
Внезапно он встал с кресла с немного уставшим видом, но улыбаясь. «Мне надо идти на массаж, — сказал он. — Принимайтесь за работу».
Винсент и Милнер вместе с копирайтером Эриком Гранбаумом начали работать над тем, что они назвали «манифест». Он будет с динамичными, быстро сменяющимися кадрами, с отбиваемым на ударниках тактом, и в нем будет утверждаться, что iPad произвел революцию. В качестве музыки они выбрали припев с дробным ритмом из песни Gold Lion группы Yeah Yeah Yeahs. И пока на экране демонстрировалось, какие волшебные вещи можно делать с iPad, решительный голос произносил: «iPad тонкий. iPad красивый… Он безумно мощный. Он волшебный… Это видео и фотографии. Это больше книг, чем вы можете прочитать за жизнь. Это уже революция, и она только начинается».
Когда работа над «манифестной» рекламой была завершена, команда снова попробовала что-то помягче — ролики, снятые режиссером Джессикой Сандерс в стиле документального кино «один день из жизни». Джобсу они понравились — сначала. Потом он разочаровался в них по тем же причинам, по которым выступил против первоначального варианта рекламы в стиле компании Pottery
