хорошим освещением и множеством картин странного содержания на стенах. Вместо буфета здесь имеется много «тусовочного» пространства, где сотрудники могут закусить, поиграть в компьютерные игры, поговорить о делах или сварить себе порцию эспрессо. В день зарплаты креативщикам не нужны наличные; они хотят получать бесплатные услуги девушек по вызову, бесплатный массаж и готовые обеды, которые можно взять с собой домой. И, как в случае с любым правящим классом, они, как правило, получают то, что им хочется.

Важно также то, что креативщики не станут работать в абы каком городе. Они хотят жить в тех местах, которые считаются крутыми и где живет множество похожих на них людей. Чтобы привлекать талантливых профессионалов, крупному городу уже недостаточно иметь низкий уровень преступности, чистые воздух и воду, приличный общественный транспорт и горстку музеев да галерей. Теперь им нужно удовлетворять специфические потребности креативного класса — т. е. городу нужна крупномасштабная программа по утилизации отходов, множество стильных кафе, вегетарианские рестораны и специализированные магазины, продающие широкий ассортимент натуральных продуктов. В городе должно быть разнородное толерантное население, включая большое число иммигрантов и геев, процветающие музыкальные клубы, легкий доступ к местам для походов на горных велосипедах, скалолазания и каякинга. В 2001 году исследование, проведенное организацией под названием Next Generation Consulting, показало, что Сан-Франциско — самый крутой город в США (за такого рода исследования консультанты могут взимать гонорары громадных размеров), за ним следуют Миннеаполис, Сиэтл, Бостон и Денвер.

Одной из самых нелепых выдумок, распространяемых пророками новой экономики в первые годы Интернет-революции, была идея о том, что с современными технологиями географическое положение утратило всякое значение. Многие считали: благодаря телекоммуникациям массы людей переселятся из переполненных городов в сельские коттеджи, где и будут работать как винтики виртуальной экономической машины. Те, кто распространял подобного рода чепуху, в частности Эстер Дайсон, Джордж Гилдер и Кевин Келли, явно не понимали систему ценностей реально занятых в этой экономике и озабоченных статусными различиями не меньше старой буржуазной элиты. Как бы то ни было, место работы стало еще более важным. Как убедительно доказал Флорида, с приходом к власти креативного класса, обосновавшегося в небольшом числе «крутых» городов, в США стремительно набирает силу процесс географического разделения согласно статусному принципу. Только теперь статусная иерархия основана на крутизне, а не на классовой принадлежности.

В какой-то мере этот феномен не нов. Такие города, как Нью-Йорк, Лондон и Париж, всегда привлекали огромное количество богемного люда, но, как замечает Флорида, упорядочивание нового класса становится все более отчетливым. Почтовый индекс человека сообщает маркетологам о предпочтениях потребителя больше, чем его биография. Еще одно важное отличие заключается в том, что в прошлом каждый город имел собственных членов буржуазной элиты — собственных руководителей, судей, банкиров, профессоров, врачей и т. д., которые были различным образом связаны с элитой в масштабах всей страны. Теперь же представители креативного класса избегают целых регионов и скапливаются лишь в определенных населенных пунктах.

Впрочем, важнее всего осознать, что упорядочивание этого класса лишь интенсифицируется, так как он обеспечивает сам себя и приобретает все большее экономическое влияние. Ведь креативный класс, в отличие от аристократического самодовольства старой элиты, движим идеалами, имеющими чисто капиталистическую ориентацию.

Такое заявление покажется странным многим людям, если принимать во внимание явно бунтарский, антиинституциональный подход к жизни членов этого нового класса. Но вот как Брукс характеризует контрастирующие ценности буржуазии и богемы: «Буржуа ценили материализм, порядок, регулярность, обычаи, рациональное мышление, самодисциплину и продуктивность. Богема прославляла творчество, бунтарство, новое и неизведанное, самовыражение, антиматериализм и яркие впечатления». А теперь спросите себя: что из перечисленного более точно отражает дух современного капитализма?

Те, кто ответит — «буржуазные ценности», уверовали в идею, что капитализму требуется конформизм для нормального функционирования. Это не так. На самом деле все как раз наоборот. Капитализм процветает на том, чему экономист Йозеф Шумпетер дал знаменитое определение: «постоянный шторм созидательного разрушения». Шумпетер понял, что капитализм есть эволюционный процесс «порождения и проверки». Эта система порождает постоянный поток нового — новые потребительские товары, новые методы производства и транспортировки, новые рынки, новые формы организации и т. д. Это — процесс постоянной революции, при котором старые экономические структуры разрушаются и заменяются новыми. По Шумпетеру, именно «в этом состоит капитализм и в этом лежат интересы каждого капиталиста». Создание революционных продуктов и методов — задача предпринимателей, делающих это путем эксплуатации новых изобретений или использования существующих технологий оригинальными способами.

Вышесказанное — один из способов выдвижения тезиса, что богемная система ценностей — т. е. крутизна — являет собой не что иное, как источник жизненной силы капитализма. Крутые люди любят видеть себя радикалами, бунтарями, отказывающимися подчиняться общепринятым правилам. А это как раз и движет капитализмом. Действительно, истинное творчество часто имеет мятежный характер, так как разрушает существующие стереотипы мышления и образа жизни. Оно подрывает все что угодно, кроме самого капитализма. Так что процесс, описанный Томасом Фрэнком как «нашествие крутизны», на самом деле вовсе не нашествие. «Контркультуру, — отмечает Фрэнк, — правильнее понимать как стадию в формировании ценностей американского среднего класса, колоритный эпизод в драме потребительского субъективизма двадцатого века».

Фундаментальная связь между капитализмом и крутизной не ушла от внимания критиков консюмеризма. Большинство из них считают ее настолько тревожной, что подозревают в ошибочности. Таким образом, существует тенденция заявлять: крутизна, продаваемая корпорациями, — это подделка, нарядно упакованный эрзац, который вынуждают покупать потребителей, наивно верящих, что они приобретают что-то настоящее.

Такая точка зрения высказывается по-разному. В книге «No Logo. Люди против брэндов» Наоми Кляйн критикует деятелей рынка за то, что они усугубляют и без того плохую ситуацию; в эпоху глобальной массовой торговли крутизной «мучительные сомнения — эта неизбежная болезнь взросления — стали вопросом ценой в миллиарды долларов, вопросом века». Но для многих критиков консюмеристской крутизны, особенно тех, кто привержен подрывной идее контркультуры, корпорации не просто эксплуатируют наше желание быть крутыми, продавая нам крутые продукты; они действительно порождают желание получать эти продукты. Нас систематически оболванивают, нами манипулируют, нас программируют, чтобы мы имели консюмеристский склад ума, жаждали крутых вещей и покупали продукцию, которая нам, по существу, не нужна.

Калле Ласн дает нам, вероятно, самую четкую и конкретную версию этого утверждения, сравнивая нынешнюю ситуацию с сюжетом фильма «Маньчжурский кандидат». В этом фильме американец, побывавший в корейском плену, возвращается на родину с промытыми мозгами, став тайным агентом корейцев. Он — убийца-робот, запрограммированный на уничтожение президента. По словам Ласна, мы живем в эпоху «маньчжурского потребителя». Реклама внедрила разнообразные желания в наше подсознание и превращает нас в запрограммированных роботов-покупателей. Помимо полной неправдоподобности описания реального поведения потребителя в этом аргументе интересно то, какая огромная власть приписывается маркетологам и рекламщикам, особенно тем из них, кто развивает национальные и международные бренды. Кляйн видит нас жертвами агрессоров брендинга, для Ласна они — промыватели мозгов.

Идея о том, что реклама обладает силой порождать желания и что она работает с использованием изощренной психологической теории, впервые получила широкое распространение после публикации в 1957 году книги Паккарда «Тайные манипуляторы». На задней стороне ее обложки содержится зловещая декларация: «В этой книге вы откроете для себя мир профессоров психологии, превратившихся в коммерсантов. Вы узнаете, как они действуют, что они знают о вас и ваших соседях и как они используют эти знания, чтобы продавать вам миксеры, сигареты, автомобили, мыло и даже идеи».