хорошими и плохими бывают еда, фильмы, секс. Вот и покупатели бывают хорошие и не очень.
Решите, как вести бизнес с первыми и избегать вторых. Рекомендую воспринимать покупателя как равного торгового партнера, а не манну небесную и небожителя, которого надо ублажить любой ценой. Если вы предлагаете отличный товар по приемлемой цене, это сделка на равных, а не пляска продавца под дудку покупателя. Ведите себя, как подобает профессионалу, но никогда не лебезите перед теми, кто этого не заслуживает.
Вместо того чтобы тратить время на проблемных покупателей, советую вам сразу же убедить их отказаться от заказа.
Мне известны десятки НБ, которые не желают получать деньги по системе Western Union и не принимают чеки. Когда их упрекают: «Вы теряете 10-15% продаж!», НБ парируют: «Да, теряю, но вместе с тем избегаю возни с 10-15% покупателей, съедающих 40% затрат и столько же процентов моего времени». Классическое соотношение – 80/20.
Те, кто стремится тратить как можно меньше, а получать по максимуму еще до заказа, поведут себя точно так же и после него. Отфильтровать эту группу полезно и для экономии времени, и по финансовым соображениям. Покупатели, приносящие низкую прибыль, но требующие дополнительного обслуживания, любят названивать операторам и по полчаса задавать несущественные вопросы, в том числе и те, ответы на которые есть на сайте. Такие разговоры обходятся в моем случае в 24,90 доллара (30 минут х 0,83 доллара) и съедают и без того мизерную прибыль от продаж.
Кто больше всех тратит, тот меньше всех жалуется. Помимо цены в пределах 50-200 долларов можно ввести политику, нацеленную на привлечение высокоприбыльных покупателей, не требующих дополнительного обслуживания:
1) не принимайте платежи через Western Union, чеки, почтовые переводы;
2) оптовые скидки предоставляйте только на партии не менее 12-100 единиц товара, требуйте ИНН, чтобы отличить настоящих продавцов от новичков, отнимающих время. Обучать их основам бизнеса вы не нанимались;
3) подготовьте для всех потенциальных продавцов бланк, который можно распечатать из Интернета, заполнить и переслать по факсу. Никогда не вступайте в торг, не снижайте цену при больших объемах заказов. Ссылайтесь на «политику компании» и на то, что в прошлом у нее были проблемы;
4) предлагайте товар по низкой цене (например, как компаний MRI предлагала книгу по употреблению БАДов NO2, а не бесплатно; обеспечьте сбор информации для дальнейших продаж. Бесплатное предложение чего-либо – гарантированный способ привлечь расхитителей времени и зря потратить его;
5) вместо бесплатной пробы предлагайте проигрышные-беспроигрышные гарантии;
6) не принимайте заказы из стран, в которых распространено почтовое мошенничество, например из Нигерии.
Ваша база покупателей должна стать эксклюзивным клубом. Цените покупателей, попавших в эту базу.
Хотите гарантий – покупайте тостер
Возможность вернуть товар в течение 30 дней и Получить обратно деньги давно в прошлом. Она уже не манит так, как раньше. Если товар плох, значит, меня надули; придется потратить время, съездить на почту, чтобы отправить его обратно. Пересылка обойдется мне почти в такую же цену, которую я заплатил за товар, и по времени, и по расходам. Страхование риска – этого слишком мало.
Значит, стоит обратить внимание на незаслуженно забытые проигрышные-беспроигрышные гарантии, а также на изменение факторов риска. НБ пользуются гарантиями, которые для большинства представляют собой набор устаревших идей, как краеугольным камнем продаж.
Цель НБ – сделать продажу беспроигрышной для покупателя даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания. Проигрышные-беспроигрышные гарантии не только избавляют покупателя от необходимости рисковать, но и подвергают финансовому риску продавца.
Вот несколько способов подтвердить, что ваше слово не расходится с делом.
Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!
(На этой гарантии пиццерия Domino's целиком построила свой бизнес.)
Мы настолько уверены, что вам понравится продукция CIALIS[59], что в противном случае даже готовы заплатить вам за другую марку по вашему выбору.
(CIALIS Promise Program – это предложение бесплатных образцов продукции CIALIS или оплаты товара конкурентов, если покупателю не понравится CIALIS.)
Если вашу машину угонят, мы вернем 500 долларов страховых выплат.
(Эта гарантия сделала THE CLUB самым популярным в мире автомобильным противоугонным устройством.)
110% гарантии, что препарат подействует через 60 минут после приема первой дозы.
(Эта гарантия давалась на БАДы для спортсменов BodyQUICK и была первой в своем роде. Я не только предлагал вернуть покупателям деньги, потраченные на товар, если в течение 60 минут первая же доза не подействует, но и обещал приложить чек на еще 10% от суммы заказа.)
Проигрышная-беспроигрышная гарантия может показаться серьезным риском, особенно если предположить, что кто-нибудь воспользуется ею с целью получения прибыли, как в примере с БАДами BodyQUICK, но это маловероятно… если ваш товар устраивает покупателя. В мире больше порядочных людей.
А теперь посмотрим на цифры.
Возврат БАДа BodyQUICK даже с 60-дневным сроком (и частично из-за него[60]) не превысил 3% в отрасли, где средний возврат составляет 12-15% для нормального 30-дневного периода с гарантией 100% возврата денег. За четыре недели после введения 110% гарантии продажи возросли более чем на 300%, а возвраты резко сократились.
Джоанна взяла на вооружение эту проигрышную-беспроигрышную тактику и предложила клиентам «40-процентное увеличение гибкости после двух недель тренировок или полный возврат всех денег, в том числе и за доставку, а также получение 20-минутного DVD в подарок».
Шервуд тоже нашел подходящую гарантию: «Если эти тельняшки не окажутся самыми удобными из всех, какие вы когда-либо носили, верните их обратно и вы получите компенсацию в двойном размере от стоимости. На каждую тельняшку дается пожизненная гарантия: если ткань износилась, отправьте ее нам, и мы заменим ее новой тельняшкой бесплатно».
Оба сумели повысить продажи более чем на 200% в первые же два месяца. Процент возвратов остался прежним у Джоанны и вырос на 50% у Шервуда (с 2 до 3%). Катастрофа? Отнюдь. Вместо того чтобы продавать 50 тельняшек и получать обратно одну с гарантией возврата 100% стоимости [(50x100 долларов) – 100 долларов = 4900 долларов дохода], он продавал 200 тельняшек и получал 6 обратно с гарантией возврата 200% стоимости [(200x100 долларов) – (6x200 долларов) = 18800 долларов дохода].
