потом просить кого-нибудь продать его. Сначала найдите рынок, определите свою группу покупателей, а потом подыщите или создайте для них товар.
В свое время я был студентом и спортсменом, поэтому разрабатывал товары для соответствующих рынков, по возможности ориентируясь на покупателей мужского пола. Моя аудиокнига для кураторов колледжей не пользовалась спросом, потому что я никогда не работал куратором. Потом я разработал программу семинара по скорочтению, так как понял, что имею свободный доступ к студенческой среде, и добился успеха, потому что сам был студентом, понимал их потребности и принципы распределения денег. Будьте сами частью целевой аудитории, а не стройте догадки о чужих потребностях и не прикидывайте, что хотели бы купить люди из незнакомой вам среды.
Для некоторых людей нет ничего смешнее концерта лилипутов.
Дэнни Блэк устраивает представления лилипутов за 149 долларов в час. Как вам такая рыночная ниша?
Есть поговорка: если в армию ваших клиентов входят все, значит, в ней нет никого. Не пытайтесь продавать какой-либо товар в расчете на собаководов или автомобилистов-любителей. Разрабатывать рекламную кампанию, рассчитанную на такую широкую группу, слишком накладно. Вам придется конкурировать со множеством продуктов, имеющих мощную информационную поддержку. Кроме того, если вы сосредоточите усилия на товарах, предназначенных для дрессировки немецких овчарок или реставрации антикварных автомобилей марки Ford, ниша заметно сузится, но вместе с тем ослабеет конкуренция. Вы сможете достучаться до клиентов, значительно снизив затраты на рекламу, и легко удерживать цены на высоком уровне.
Сначала BrainQUICKEN предназначался для студентов, но этот рынок оказался слишком рассеянным и труднодосягаемым. Получив позитивные отклики от студентов-спортсменов, я переименовал товар в BodyQUICK и опробовал рекламу в журналах, ориентированных на поклонников боевых искусств и тяжелоатлетов. Эти рынки маловодны, но, поверьте, это совсем не лужи. Низкие затраты на рекламу в СМИ и отсутствие конкуренции позволили мне занять доминирующее положение в этих нишах с первым в своем роде «нейронным катализатором»[31]. Быть большой рыбой в маленьком пруду гораздо выгоднее, чем мелкой рыбешкой в море. Но как узнать, достаточно ли велик пруд, обеспечит ли он вам планируемый месячный доход? Подробнее о том, как я определял размер рынка потребителей очередного товара, смотрите на сайте этой книги в разделе «Арифметика музы» (Muse Math).
Во время поиска прибыльной ниши задайте себе следующие вопросы.
1. К какой социальной, промышленной и профессиональной группе вы принадлежите, принадлежали или близки по своим ощущениям: стоматологи, инженеры, альпинисты, любители велосипедного спорта, поклонники старинных автомобилей, танцоры и т.д.? Понимаете ли вы потребности представителей этих групп?
Творчески проанализируйте свое резюме, опыт работы, привычки, увлечения и составьте список всех групп, с которыми вы соотносили себя в прошлом или ассоциируете в настоящем. Посмотрите на товары и книги, которые у вас есть, вспомните, что вы приобретаете через Интернет и в магазинах, задайте себе вопросы: «Какие группы людей покупают то же самое?», «Какие журналы, сайты и новости вы читаете регулярно?»
2. Для каких групп из числа выявленных вами выпускаются специальные журналы?
Посетите крупный книжный магазин, изучите ассортимент журналов, особенно специализированных, чтобы составить представление об имеющихся на рынке нишах. Выбирать можно буквально из тысяч журналов, посвященных профессиям, интересам, хобби. Из журнала Writer's Market можно узнать о существовании журналов, которых не оказалось в магазине. Выберите из групп, список которых был составлен при ответе на первый вопрос, одну-две, у которых есть свои журналы. Представители этих групп не обязательно должны быть состоятельными людьми (например, любителями гольфа), главное, чтобы они тратили деньги на товары определенного рода (как спортсмены-любители, рыболовы и т.д.). Свяжитесь с редакциями этих журналов, поговорите с менеджерами по рекламе, объясните, что планируете провести рекламную кампанию. Попросите их прислать расценки на рекламу и какие-нибудь номера для ознакомления, а также указать примерное количество читателей. В присланных номерах журналов поищите рекламы компаний, занимающихся прямыми продажами по телефонам с номерами, которые начинаются на 800, или через веб-сайты. Чем чаще попадаются рекламы одних и тех же компаний, тем больше прибыли приносит им журнал. Значит, принесет и вам.
Гений – всего лишь реализованная способность предвидеть.
Выберите два наиболее знакомых вам рынка, у которых есть специализированные журналы с полосными рекламными объявлениями стоимостью менее 5000 долларов. У этих журналов должно быть не менее 15 тыс. читателей.
А теперь самое интересное: устроим «мозговой штурм», будем искать товары, которые могут пользоваться спросом на этих рынках.
Наша задача – четко сформулировать идею товара, ничего не потратив. Перейдя к шагу III нашего ПЛАНа, мы создадим для продукта рекламу, соберем отзывы покупателей и только потом вложим средства в производство. Есть несколько параметров, свидетельствующих о том, что конечный товар впишется в автоматизированную структуру.
Главное преимущество товара должно выражаться одной фразой
Люди могут недолюбливать вас, порой неприязнь небольшой группы помогает повысить продажи в целом, но понимать вас всегда должны однозначно.
Основное достоинство товара должно быть таким, чтобы его можно было выразить одной фразой. Чем он отличается от остальных, почему я должен купить именно его? Народ, фраза должна быть всего ОДНА. Компания Apple прекрасно справилась с этой задачей, выпустив медиаплеер iPod. Вместо привычного для этой отрасли жаргона с перечислением технических характеристик – гигабайтов, частотного диапазона и т.д. – компания просто пообещала «1000 песен в твоем кармане». И готово. Не усложняйте, не рвитесь вперед к производству товара, пока не научитесь преподносить его так, чтобы не ставить потребителей в тупик.
Товар должен обходиться покупателю в 50-200 долларов
Подавляющее большинство компаний придерживаются среднего диапазона цен, именно в нем разворачивается самая жесткая конкуренция. Занижение цен – проявление недальновидности, поскольку всегда найдутся желающие пожертвовать прибылью и способные разорить себя и заодно вас. Помимо видимой ценности есть три основных преимущества такой ценовой политики, работающей на имидж товара премиум-класса, который стоит дороже продукции конкурентов.
1. Сравнительно высокие цены означают, что единиц товара будет продано меньше. Таким образом, понадобится обслуживать меньше клиентов, значит, останется больше времени на исполнение мечты. Процесс пойдет быстрее.
