картофеля, впервые выпущенные на рынок 30 лет назад. Масла мы съедаем на 5,8 кг больше, чем за 20 лет до сегодняшнего дня, причем в основном рост идет за счет масла гидрогенезированного, содержащегося в переработанных продуктах. Сыра — в три раза больше, и дело тут не в возросшей любви к изысканному камамберу или пикантному рокфору, а в широком использовании мягких сырных смесей и плавленых разновидностей, растопленных при изготовлении гамбургеров, пицц, паст и прочее и прочее. В лепешках «Пицца хат» сыр находится не только сверху, но и внутри. «Попперс» — жаренные во фритюре шарики из моцареллы в панировке — обычны для «итальянского» меню. Для «мексиканского» характерны пропитанные сыром кукурузные чипсы. Сыр ныне обнаруживается даже в суши, что, казалось бы, недопустимо, но попробуйте преображенный до неузнаваемости вариант спайси-роллс с тунцом. Расплавленный сыр сделался чуть ли не обязательным, во всяком случае общепринятым компонентом почти любых блюд.
Бекон — ароматный хрустящий кусочек копченого жира — стал настолько популярной добавкой, что пару лет назад, когда свинина стремительно дешевела, обвал цен был остановлен за счет потребностей одной только индустрии быстрого питания. За последнее десятилетие объемы продаж бекона возросли более чем вдвое — в основном благодаря укоренившейся привычке добавлять его в утренние сандвичи, бургеры, салаты и тако.
Фастфуд не знает национальных ограничений, вернее говоря, он беззастенчиво взламывает границы культур. «Макдоналдс» принимает 30 млн. посетителей в Новой Зеландии, Индии, на Филиппинах, в Бразилии, Индонезии. К 2003 г. число торговых точек компании в Китае должно было достигнуть 600. Правда, антрополог из Гарварда Джеймс Уотсон обратил внимание на то, что во многих частях Восточной Азии понятие «быстрая еда» не совсем соответствует американо-европейскому пониманию: хотя пищу быстро готовят, съедают ее не спеша — иногда на это уходит несколько часов. Фастфудовские заведения, как и пищевые точки в супермаркетах, стали в Китае и Японии местом общения, чем-то вроде молодежных клубов, где подростки обоих полов подолгу сидят с друзьями. В некоторых регионах отчасти учитываются местные культурные традиции и вкусы: так, в Индии меню включает «Махараджа Мак» с бараниной и овощные «Мак-Наггетс», а в Израиле «Биг Мак» готовят без сыра, поскольку религиозные установления (кошрут) запрещают смешивать мясные и молочные продукты. Однако это вынужденные отступления; формула «сандвич, картофель фри, кока-кола» доминирует во всем мире.
Французский историк культуры Клод Фишлер попытался понять причины универсальной привлекательности фастфуда: «Думается, планетарный успех „Макдоналдс“ обусловлен не только и не столько удобством, сравнительной дешевизной и экономией времени. Быстрая еда возвращает нас к общему знаменателю вкусовых предпочтений. Податливо мягкая булочка для гамбургера, рубленая говяжья котлета, сладкий соус и солено-сладкий кетчуп позволяют вкусить ощущение ушедшего, но оставшегося в подсознании детского комфорта».
В Азии с фастфудом возникает еще одна проблема. Здесь не принято есть на бегу, и пища всегда подается с гарниром из риса. Поэтому меню заведений быстрого питания огромным большинством населения рассматривается как набор закусок; в частности, китайцы и корейцы говорят, что «еда эта легкая, она не утоляет голод». В результате, заморив червячка в ресторане «Макдоналдс», потребитель отправляется домой и вновь садится за стол, внося тем самым еще более значимый вклад в проблему собственного ожирения.
Психолог Адам Древеновски возглавляет нутрициологические исследования в Школе общественного здоровья и местного здравоохранения при Вашингтонском университете. Он элегантен, подтянут, признает себя гурманом. Много лет Древеновски интересуется взаимосвязью между ожирением и тем, что психологи называют «гедоническим отношением» к пище. Он уверен, что в области общественного питания «цена» и «ценность» — понятия если и сопоставимые, то с обратным знаком. Натуральная здоровая пища не может быть дешевой и никогда не предлагается в больших количествах. «Не бывает лобстеров суперразмера, — говорит Адам. — Макси-порциями подаются картофель фри, газированные напитки, какое-нибудь дешевое кушанье. Никто не продаст огромную тарелку салата по маленькой цене. Вы думаете, что совершаете в „Макдоналдс“ хорошую сделку? Вы сильно заблуждаетесь».
Салаты были бы головной болью для заведений быстрого питания — и поэтому их там практически нет. Свежие овощи дорого покупать, дорого готовить и дорого хранить; кроме того, их нельзя съесть так же быстро, как гамбургер, а потребители фастфуда должны мгновенно сменять друг друга за столиками — это одна из важных составляющих данного бизнеса. Что же до «выгодной сделки», то и здесь имеются свои маленькие хитрости. Большая порция кока-колы по себестоимости всего на три цента дороже средней, макси-порция картофеля фри чуть весомей обычной по содержанию жира и крахмала, а с посетителей взимаются пусть и не великие, но все-таки существенные суммы. Еще неизвестно, была ли бы совершена покупка, знай они об этом. Так одерживается победа количества над качеством.
Мы стали заложниками своеобразной игры. Перед вами выбор; гамбургер с двойным сыром и большим количеством майонеза, макси-порция картофеля фри и литр газировки — или сандвич с жареной курицей и салат, причем первый набор значительно дешевле второго. При этом вы пришли с семьей, а ваш капризный ребенок, разумеется, хочет двойной бургер или сосиску в тесте (и то и другое стоит по одному баксу); салат за два доллара вызывает у него сопротивление. Что вы выберете? Ответ ясен. Так мы становимся на сторону самого быстрого, дешевого и простого.
«Нашими пищевыми предпочтениями руководит экономика, — говорит Древеновски. — Академическая наука о питании отводит от этого глаза, для нее разговоры о цене еды — табу. И напрасно: упускается нечто чрезвычайно важное. Питаясь дома, средний американец тратит 3 долл. 75 центов в день. В то же время можно съесть пиццу, получив за доллар 1 000 ккал, или булочку от „Орео“ (1 200 ккал) или „Эм энд Эмс“ (примерно 3 000 ккал), — очень выгодная покупка. А шпинат — около 30 ккал за доллар — невыгодная. Что говорить про салат латук, огурцы, помидоры или, боже упаси, клубнику — просто транжирство какое-то! Серьезные диетологи могут сколь угодно объяснять, что и как надо есть — не им же на это раскошеливаться! На самом деле люди не хотят тратить лишних денег на еду, и я не вижу, чтобы в такой ситуации у них была возможность выбора. Индустрия сделала выбор за них. Скорее уж лабораторные крысы могут выбирать. Человек сам себя поставил перед барьером цены».
Сторонники фастфуда заявляют, будто в ассортименте ресторанов быстрого питания существуют совершенно натуральные здоровые блюда. Однако, если разобраться, в этом утверждении немало лукавства. Названия мало о чем говорят. К примеру, в салате «Тако» с сальсой от «Тако белл» содержится 850 ккал и 52 г жира; в сандвиче с жареной курятиной от «Бургер кинг» — 710 ккал и 43 г. Даже фруктовые и йогуртовые парфе[38] от «Макдоналдс» содержат 370 ккал, в основном — за счет сахара. И все-таки поставщики фастфуда считают возможным фарисейски выказывать обеспокоенность по поводу общественного здоровья. А включи они действительно здоровые продукты в меню — кто знает, может быть, многие и выбрали бы, получив такую возможность, еду более дорогую, но менее вредную.
Правительство Финляндии, всерьез обеспокоенное растущим уровнем ожирения и сердечнососудистых патологий на юге страны, субсидировало бесплатный отпуск там салатов в ресторанах и кафетериях по месту работы. За несколько лет потребление овощей увеличилось в два раза, а распространенность сердечно-сосудистых заболеваний снизилась на 73 %. Сделав свежие овощи широко доступными, удалось развить у потребителя вкус к ним, приучить людей к здоровой пище. Предпочтения в области питания — как и в моде, как и в искусстве — не являются зачастую врожденными. Они культивируются.
Психолога Гари Бошама интересуют вкусовые пристрастия. Он президент и директор Центра по изучению чувствительности к химическим веществам, научно-исследовательского института, работающего в тесном содружестве с Пенсильванским университетом. Комплекс лабораторий и офисов центра расположен на берегу реки Скулкилл, напротив деловой части Филадельфии. Перед входом в здание высятся скульптурные изображения человеческих носа и рта. Внутри же по коридорам разносятся разнообразные многочисленные запахи. В день моего визита особенно резко пахло из клетки, в которой семейство неопрятных хомяков грызло шоколадное печенье.
Бошам поведал мне, что мы появляемся на свет лишь с незначительным числом вкусовых предубеждений и пристрастий, среди которых — отвращение к горькому и предпочтение сладкого и
