вспомнить и начать «подкручивать» сильнее, чем остальные. Догадались? Ну конечно! Малый бизнес, откуда я и пришла в политику. Нет нужды что-то придумывать. Что тебе ближе, то и делаешь своей визитной карточкой. Единства формы и содержания никто не отменял и при создании профессионального бренда. В результате к моменту ухода в правительство на пост руководителя Госкомитета по малому бизнесу моя известность достигла 50 %. За год работы чиновником этот показатель слегка снизился, но зато образ был сильно «утяжелен» и спрофилирован. Теперь предстояло двигаться дальше, причем «не теряя мужа».
Этап III. Использование достигнутого.
В активном пиаре наступила пауза. Coca-Cola помочь не смогла. Я решила не волноваться и не напрягаться. Если ничего не идет, значит, не идет. Живем на запасах и ведем переговоры. Забыли про интенсивное продвижение, просто поддерживаем имя и выживаем. Главное — войти в парламент уже с партией и новым ресурсом влияния. Как это было сделано, я описала в книге «Success (успех) в большом городе». Но, получив третью позицию в избирательном списке СПС, я перестала думать о том, как поддерживать имя на плаву. Машина заработала в автоматическом режиме. Теперь необходимо было заботиться не о количестве эфиров, а об их новом качестве. Положение лидера не позволяло совершать ошибки. Образ «ценностного чувака», по определению клуба «2015», сформировался, а ответственность не только за себя, но и за позиционирование команды налагала серьезные дополнительные обязательства.
Этап IV. Достижение максимального уровня.
С 1999 года началась моя дебатная одиссея. Я билась с противниками у Шустера, Соловьева, Сорокиной. Оказалась очень эффективным воином. Бои следовали за боями, рейтинг узнаваемости подступил к 70 %, но образ получился очень жестким. Процент доверия сравнялся с процентом недоверия. Я поняла, что избиратели меня либо любят, либо ненавидят. Позиционирование обрело слишком харизматичный характер, что хорошо для партийного продвижения, но не дает индивидуальных преимуществ перед бесконфликтными, гладенькими, солидными дядьками. Именно поэтому в 2003 году я проиграла выборы Селезневу, спикеру парламента по одномандатному округу в Санкт-Петербурге.
Соответственно, когда я, уже опять самостоятельно, без СПС, начала президентскую кампанию, я знала, что мне надо решить две проблемы: первая — не предать свою личность, вторая — смягчить образ, не заискивая перед всеми группами избирателей.
И я нашла выход. Большую часть выступлений посвятила не критике, а позитивной программе. В конце концов, я понимала, что победа недостижима, главное — консолидировать либеральный протест, ясно объясняя не только, что переделать, но и как. Образ смягчился и обрел нужный вес. Начав с фактически нулевого президентского рейтинга, я получила около пяти миллионов голосов.
Этап V. Перепозиционирование.
Добившись всего, что позволяли мои личные ресурсы и внешние обстоятельства, я решила, что политический период в моей жизни закончился. В 2006 году я официально ушла из политики. К этому времени мой рейтинг узнаваемости достигал 90 %. Взяв его на вооружение, я решила поменять жизнь…
Цель: все, что наработала, конвертировать в другие, неполитические проекты. Оказалось, что это непросто. Наступила глубокая пауза. На Центральное телевидение никто не пускает, радио в связи с тем, что я покинула политический олимп, тоже отвалилось. Тишина…
Ну, что делать… Главное — не суетиться. Тишина так тишина. Надо ее усилить. Я отключила телефон и уехала на дачу. Погрузившись в себя, начала размышлять о себе и о жизни. Взялась писать роман «Любовь, вне игры. История одного политического самоубийства»[8] . Вскоре позвонили с предложением читать мастер-классы. Мои 90 % тихо заработали. Книги продавались, мастер-классы становились популярными, пригласили в качестве ведущей на радио и кабельное ТВ. Я строго следила за качеством новых проектов и теперь уже очень редких эфиров. Цель: перепозиционировать имидж в соответствии с другой действительностью.
Прошло несколько лет, но до сих пор большинство считает, что я депутат, а в аэропортах пограничники удивленно спрашивают, почему я не иду как ВИП. Однако я сохраняю терпение и двигаюсь дальше. Кто-то правильно сказал: сколько времени позиционировал имя, столько же уйдет на то, чтобы его перепозиционировать. Мне все-таки удалось добиться того, что Хакамада теперь ассоциируется не только с политикой, но и с деятельностью писателя, коуча, журналиста, радио- и телеведущей авторских программ. Я работаю и делаю то, что мне нравится, а 90 % узнаваемости уже так просто не потеряешь, хотя их надо поддерживать, ну, например, через Интернет. Главное — не массмедиа, это последнее дело, главное — вновь найти себя. А остальное точно приложится.
P.S. Глава получилась очень субъективной. Фактически я просто пересказала свой опыт. И это правильно. Селф-брендинг — вещь стихийная, зависимая от тысяч обстоятельств. Копировать мой опыт и надеяться на стопроцентный успех — наивно.
Действительно, путь к бренду «Хакамада» — just personal в прямом и переносном смысле слова. Но выводы можно сделать — вдруг пригодятся при случае?! А выводы такие:
искать себя, а не славу, бренд ради бренда — опустошающая история;
индивидуальность в позиционировании — отправная точка;
имидж — продолжение содержания;
риск и профессионализм экономят расходы на пиар;
главное — вовремя остановиться и перепозиционироваться;
если не идет, то не идет — не суетиться и не быть рабом массмедиа;
при достижении известности >70 % вы получаете бренд, и он конвертируется в ресурс для любого проекта.
Глава 7
ДАО
ЖЕНЩИНЫ
О стену одиночества крошу надежды мел:
«Вся жизнь моя fucking lemon,
Ты вовсе не падший ангел,
Ты круто взлетевший демон».
Почему женщины, а не мужчины? Ну, во-первых, я — женщина и полностью в мужской мир погрузиться не в состоянии. А во-вторых, женщине труднее, причем независимо от того, дура она или умная. Может быть, потому, что женщин больше, может, потому, что сегодня именно они принимают вызов перемен. Но в любом случае, дорогие мужчины, не пропускайте эту главу, если хотите понять нас лучше. Мы же читаем мужские журналы! Как говорится, партнера лучше знать в лицо, а не только в другие части тела…
Итак, правило № 1:
Мужчина не познаваем,
а значит, переделке не подлежит.
