возросло самогоноварение, зародились наркомания, токсикомания.

Мыслилась грандиозная рекламная кампания, чтобы познакомить страну с новой водкой «Довгань». Однако мы попали в интересную ситуацию: через два месяца, с 1 января 1996 года, вводился абсолютный запрет рекламы алкогольных напитков на телевидении и в других средствах массовой информации, а новый продукт еще не был готов.

По всем канонам полагалось сначала разработать концепцию товара, запустить его в производство, и только с появлением образцов начинать рекламную компанию. Но тогда вступит в силу запрет, и к телевидению не подступишься.

Как действовать: по правилам или согласно своему разуму, логике и страсти? Я всегда считал рекламу искусством. Если бы она была ремеслом, то, действуя по учебникам и инструкциям, без труда придешь к нужному результату. То есть соблюдай кулинарный рецепт, и пирог получится отменный.

Но слишком многое в рекламе зависит от вдохновения, творческого озарения. Инструкции писались разными людьми, в разных странах и в разное время. Они отражают конкретное видение, конкретные ситуации и не могут быть догмой для всех. Тем более что в России культура рекламы только* складывается. Ее законы и процессы развития пока неведомы даже всезнайкам, что бы они о себе ни думали.

Я пришел к выводу, что нужно, не дожидаясь образцов, запустить рекламу, донести до потребителей, что мы делаем для них очень важное дело.

После краха машиностроения оказались совершенно без денег. Средств не было не только на рекламу, но и на старт производства. Просить кредит в банке, которому я был и так должен, было бесполезно. Но другого источника не было, и я решил изменить настроение финансистов рекламным щитом, рассчитанным на аудиторию из руководителя банка и еще двух-трех человек.

Я знал, что наши замечательные банкиры ездят в банк одной и той же дорогой. На ней мы и разместили рекламную ловушку, деньги на которую собирали по крохам. Все делалось без разрешения властей, неофициально. Поскольку это был первый в истории Тольятти рекламный щит, то мы даже и не знали, к кому обращаться. Я рассудил, что в тюрьму нас за это явно не посадят, а возможный скандал как-нибудь переживем.

С помощью компьютера мы быстренько изобразили завлекательный натюрморт – бутылку водки, хрустальную рюмку, огурчики и помидоры и сделали дерзкую надпись: «Водка „Довгань“ – лучшая в мире!». Близкой к реальности здесь была только этикетка, выдержанная в теплых тонах, поскольку первой планировалась к выпуску водка «Хлебная».

Затем нашли шабашников, которые сварили нам полноформатный – шесть метров на три – каркас, стойки и вкопали у дороги, ведущей к банку. В спешке щит получился слегка кривоватый, однако всем бросался в глаза, так как стоял на самом видном месте.

Мы рассчитывали, что первый и единственный в городе плакат возымеет желанное действие раньше, чем муниципальные власти разберутся с нашим своеволием.

Я выждал две недели, пока реклама водки примелькается руководителям банка, и пошел просить денег на выпуск лучшего в мире напитка. И чудо произошло: я получил кредит под совершенно невероятный проект, не отдав предыдущий долг...

Года через три я применил шиты как верное средство воздействия и на банкиров более высокого, транснационального уровня. К тому времени я уже точно знал, что газеты-журналы они не читают, телевизор не смотрят, но от наружной рекламы прятаться еще не научились.

Я решил разместить рекламу в единственном тогда международном аэропорту «Шереметьево-2», поскольку именно там начинались и заканчивались все путешествия интересовавших меня персон. Но когда я узнал расценки, у меня сразу испортилось настроение: сто пятьдесят, двести тысяч долларов в год за щит! Я, конечно, возмутился действиями монополиста, но мысли пробиться с рекламой к банкирским маршрутам не оставил.

Мне пришла в голову простая идея: изучить цены в западных аэропортах. Выяснилось, что там реклама в полтора-два раза дешевле, чем в «Шереметьево-2». И вот мы размещаем роскошные щиты и стенды в воздушных гаванях Женевы, Франкфурта, Праги.

Акция на родине не дала бы такого эффекта. Реклама выделялась, просто била по глазам, потому что была первой и единственной «ласточкой» из России. Я считал, что она воздействует на богатых путешественников в десять раз сильнее. Они видели в наших щитах и стендах знак немыслимой «крутизны» и не подозревали, что мы заплатили за них ровно в два раза меньше, чем это стоило бы в «Шереметьево- 2».

Честно говоря, эта реклама напрягала и меня самого. Когда я прилетал в эти аэропорты, люди оборачивались на меня, просили автограф, обращались с предложениями, просьбами.

Но это – мелочи, поскольку щиты и стенды трех аэропортов Европы смягчили непробиваемые банкирские сердца. Эта реклама успешно работала на меня, на компанию еще пару лет, пока ее не сняли.

...А новый, 1996 год уже стоял на пороге. До введения запрета на рекламу алкогольной продукции оставался месяц. Я тороплюсь с рекламной кампанией. Иду один против всех. Команда категорически против риска. Ребят можно понять, они истерзаны неудачами. Все уже с полгода работают без зарплаты, некоторые перешли а содержание жен, что доставило дополнительные муки. Всем кажется несусветной глупостью тратить огромные заемные деньги на рекламу несуществующего продукта!

Впоследствии я много раз убеждался, что соратникам кажется слишком большим любой рекламный бюджет. Конечно, осуществляя проекты национального и международного масштаба, люди понимают, что нужно раскошеливаться. Но стремительный рост затрат на рекламу все же не укладывается в рамки обыденного сознания: в производство продукта подчас вкладывается и в пять, и в десять раз меньше, чем в его продвижение. Таков современный бизнес!

Стоимость рекламы постоянно возрастает. В 2001 году установлен новый рекорд цены минуты телевизионного эфира – 4 миллиона 200 тысяч долларов. Купила время по таким расценкам фирма «Бенеттон». Ее владелец – гениальный предприниматель Лучано Бенеттон проводит самые успешные рекламные кампании в мире.

Итак, команда настаивает на том, что все деньги надо вложить в производство водки. Я спорю, доказываю свою правоту. Все против меня, но я не расслабляюсь. Наоборот, в моменты такого противостояния становлюсь вдесятеро сильнее.

Кто-то может подумать, что я, захваченный амбициозной гонкой, забываю о личных интересах и нуждах